W poniższym artykule dowiesz się:
🔹Czy Tik-Tok zmieni język komunikacji w internecie? 🔹Jak sposób komunikacji Tik-Toka wpływa na inne media?
🔹Jak to wykorzystać na swoją korzyść.
Skąd się wzięła rewolucja Tik-Toka?
Od swojego pojawienia się w 2016 roku, a tak naprawdę upowszechnieniu swojej platformy 2 lata później (1), Tik-Tok zamieszał na rynku globalnych molochów technologicznych. Okazało się, że nadal można wyjść z kreatywnym modelem platformy video i social media, a także dzięki dobrej strategii zawalczyć z największymi. Obecnie to filmy z Tik-Toka pojawiają się na Facebooku i krążą viralowo (2) , a nie na odwrót. TikTok is the new black i tego nie da się ignorować.
Model zapewniania intensywnych bodźców dla użytkownika i promowania treści, które są na amatorskim poziomie tworzą miks, który doskonale wpisuje się w potrzeby pokolenia Z. Z jednej strony mamy treść skróconą tak, że nie da się jej skomentować TL:DR. Z drugiej techniczny poziom produkcji jest na poziomie smartphone i każda kreatywna osoba może odnieść sukces. Wywołuje to nie tylko chęć uczestnictwa w tym środowisku, ale także oglądanie Tik-Toków pobudza neurony lustrzane (3) i ogranicza banner blindness (4).
Dlatego forma ekspresji w stylu Tik-Toka obecnie staje się dominująca, a dla pokolenia wychowanego w tym stylu może być standardem do końca ich życia. Wytłumaczę to na przykładzie muzyki.
Masowa kultura ceni amatorów.
W kulturze masowej jest jeden powtarzalny scenariusz, który się chyba nigdy nie zmieni: Amator wymyśla nowy sposób ekspresji. Dzięki temu staje się głosem pokolenia i w efekcie czego osiąga sukces. Profesjonalizuje się, a jego publika starzeje - przez to traci kontakt z następnymi pokoleniami, którym kojarzy się z czymś przestarzałym. Następnie jego publika zostaje z nim z powodu sentymentu (5), a następne pokolenia szukają nowego sposobu ekspresji. Przekłada się to na każdą formę sztuki, a także ekspresji. Pokaże to na przykładzie muzyki, ponieważ w XX wieku to ona była głównym głosem pokolenia.
Kiedy Muddy Waters wypromował bluesa i stał się gwiazdą z olbrzymim komercyjnym sukcesem, jego muzyka w pewnym momencie zaczęła być oceniana jako wolna, nudna i “dziadersowa”. Zainteresowanie jego twórczością było tak niskie, że gwiazda sprzed paru lat pracowała jako konserwator i malarz ścienny w swojej wytwórni Chess Records. Dopiero Chuck Berry zrobił to samo, co Tik-Tok z mediami społecznościowymi dzisiaj: wziął inspiracje z poprzednich stylów komunikacji i wyrażania siebie, uprościł je i przyspieszył. Dzięki tak naprawdę niewielkim zmianom dotarł do młodej publiki, która także się z nim zestarzała i w pewnym momencie to on stał się przestarzałym klasykiem w oczach następnych pokoleń. Wtedy na scenę wkroczył Elvis, The Beatles i The Rolling Stones - którzy znowu dzisiaj są klasykami. Ten cykl powtórzył się wiele razy i jego ostatnim ogniwem w momencie pisania eseju jest Billie Eilish, która też za parę lat będzie “nudnym” klasykiem dla odbiorców 30+.
Jak widać, tendencje jest niezmienna. Aby stać się trendsetterem dla młodych pokoleń, trzeba wziąć klasykę, przerobić amatorsko i odciąć się od tego, co stare.Tik-Tok wypromował określenie “Ok boomer”, którymi młodzi ludzie ucinają dyskusje z “dziadersami”. Czym się to różni od tekstów piosenek, które także proponowały poprzednim pokoleniom, delikatnie mówiąc, przestać się wypowiadać? Czy “Ok boomer” to nie ten sam przekaz, co “You don't know us, you don't belong” Twisted Sister? “We'll fight the powers that be just
Don't pick our destiny 'cause
You don't know us, you don't belong
We're not gonna take it
Oh no, we ain't gonna take it
We're not gonna take it anymore
Oh, you're so condescending
Your gall is never ending
We don't want nothin', not a thing from you
Your life is trite and jaded
Boring and confiscated
If that's your best, your best won't do”
Powyższy tekst zawiera w sobie esencję tego, co następne pokolenia mówią poprzednim. Nie rozumiecie nas i naszego świata, mamy tego dość, jesteście protekcjonalni, sami sobie damy radę. Kiedyś to było zawarte w guście muzycznym pokoleniu, dzisiaj jest to w stylu social media. Styl ekspresji i gusta odnośnie mediów kształtuje nas osobiście, pomaga odnaleźć się w świecie i określić to, kim jesteśmy. Dlatego też wyjście ze swoich młodzieńczych gustów często jest niemożliwe, ponieważ zostaniemy... z niczym. Odrzucenie dzieł kultury, która nas ukształtowała powoduje odrzucenie tego, kim jesteśmy. Strzały dopaminy, które dostajemy w nastoletnim życiu doświadczając czegokolwiek kształtują nas na całe życie. Jeżeli będziemy w okresie dorastania doceniani za wyniki sportowe, najpewniej do końca życia będziemy się interesować sportem. Zachwyty nad naszymi rysunkami prowadzą nas na drogę kariery grafika, a zdobywca nagrody na konkursie matematycznym Kangur może czuć pociąg do analizy danych albo programowania.
Muzyka jazzowa, która dzisiaj jest synonim kultury wyższej i klasy, była nazywana na początku groteską muzyki. Kompozytor Frank Damrosch powiedział, że “Jazz jest dla muzyki tym, czym karykatura dla portretu”. Okazało się jednak, że to jazz stworzył podwaliny pod całą muzykę XX wieku i do dzisiaj pobudza ludzi, którzy go słuchali w młodości. Nawet, jeżeli mają już zaawansowaną demencję.
Dzisiaj muzyka traci na znaczeniu jako główny nośnik idei następnych pokoleń na rzecz social media. Po co robić piosenkę o czymś, skoro można z mniejszym wysiłkiem zrobić video w internecie i się wypowiedzieć? Dzisiaj to Ekipa (6) jest celebrytami pierwszej klasy, nie muzycy. Kariera muzyczna jest często tylko dopenetrowaniem rynku i dodatkiem do kamery influencera. I to kariera influencera rozpala wyobraźnie następnych pokoleń tak jak 30 lat temu kariera gwiazdy rocka (7). Dlatego może się okazać, że styl ich social media wpłynie na nich tak samo mocno, jak gatunki muzyczne na poprzednie pokolenia.
Ciekawe, czy kiedy obecni 10 latkowie będą mieli 90 lat i więcej, to będzie ich wybudzać z demencji nagranie z lodami Ekipy?
Ograniczenia tworzą kreatywność
Największa zaletą Tik-Toka były jego ograniczenia i amatorski styl wypowiedzi. Film mógł mieć na początku życia tej platformy tylko 60 sekund. W takiej sytuacji każda sekunda jest na wagę złota. Powoduje to stworzenie języka filmu, który stawia na przechodzenie od razu do sedna, momentalne zainteresowanie widza i ucięcie każdej zbędnej informacji. Jest to styl komunikacji, który doskonale pasuje do nowych pokoleń. Treści, które parę lat temu trzeba zdobywać czytając parę godzin książkę, tutaj się otrzymuje w parę sekund. Co najważniejsze - TikTok przestał być platformą do wygłupów. Obecnie tworzą na nim wartościowy content marketing firmy praktycznie z każdej branży. Moim ulubionym przykładem jest wytłumaczenie jak używać storytelling przy projektowanie stron www, które trwa… 15 sekund. (8) Sam zacząłem opracowywać materiały na Tik-Toka i pisanie scenariusza wymaga przewartościowanie sposoby przekazywania wiedzy. Tutaj użytkownicy naprawdę nie mają czasu na wodolejstwo i każde słowo ma znaczenie. Po spędzeniu paru godzin na Tik-Toku, każdy film na Youtube wydaje się przegadany jak opis przyrody w “Nad Niemnem”. Oglądanie ponad 20 minut materiału, kiedy sedno mieści się w paru zdaniach, zaczyna irytować. Nawet podcasty słuchane podczas codziennych czynności przestają tracić swoją atrakcyjność. Mózg domaga się szybkiej gratyfikacji i irytuje, kiedy tego nie dostaje.
Trend z Azji
Co ciekawe, jest to pierwsza tak wpływowa aplikacja pochodząca z Azji. Pokazuje to, że amerykańska supremacja w kształtowaniu światowych trendów wcale nie jest już taka oczywista.
Ciekawe jest to, że wiele krajów chce ograniczyć Tik-Toka na swoim terenie. Zrobiły to już Indie (9), Indonezja (10), Pakistan (11). USA za to nakładają kary finansowe. Co interesujące, każda z tych decyzji jest uzasadniana argumentami, które równie dobrze można by zastosować do Facebooka lub Google: szerzenie nieobyczajnych treści albo zbieranie danych o użytkownikach. Innym argumentem jest też to, że Tik-Tok może współpracować z rządem Chin. Jednak to, że platformy social media współpracują z rządem USA jest jednak szeroko akceptowane i nikt z tego powodu nie wprowadza zakazów (12). Pokazuje to tylko, że w światowej polityce Chiny sięgają po to, co USA mają od dawna - jednak napotykają opór. Ale opór ten słabnie coraz bardziej, zgodnie z myślą, że boimy się tego, czego nie znamy. Ameryka jako “policjant świata” tak wzrosła w kulturę XX wieku, że dopiero dla następnego pokolenia Chiny na tym miejscu będą rzeczą oczywistą i niekwestionowaną. Tik-Tok, a także następne wpływowe działania Państwa Środka mogą wpłynąć na postrzeganie tego kraju przez masy zachodu jako coś oczywistego, wpisanego w codzienność - tak, jak do jeszcze niedawna była oczywiste USA.
Algorytm taki jak platforma
Algorytm Tik-Toka jest taki jak cały charakter platformy. Szybki, bezlitosny dla nudnych treści i wysoce bodźcujący - a przez to uzależniajacy. Ciągle podsuwa interesujące nas materiały i weryfikuje profile użytkowników z filmu na film. Dlatego nasz feed będzie zupełnie inny już po paru minutach używania Tik-Toka. Działa to o wiele szybciej i mocniej niż algorytmy na innych platformach
Trendy to następny ważny składnik formuły i sukcesu Tik-Toka. Zmieniają się one z dnia na dzień, ale zwykle są uniwersalne i ogólnoświatowe. Przykładowo, powstaje dużo trendów które zawierają w sobie tylko styl montażu i konkretną muzyką. Bardzo częstym trendem bywa już nagrany podkład na który składa cała historia (muzyka i tekst), do którego należy podłożyć tylko własny obraz. Prowadzi to sytuacji, że siedząca obok osoba może mieć wrażenie, że oglądamy ten sam film 20 razy. Daje to jednak uniwersalność użytkowania, bo tak samo dociera do nas i bawi film z Bangkoku, Oslo albo Rio De Janeiro.
Na Tik-Toku następuje totalna globalizacja i lokalna kultura nie ma znaczenia. Kształtuje to zamkniętą grupę użytkowników, którzy rozumieją siebie i swój styl wypowiedzi niezależnie gdzie się znajdują.
Algorytm ma także uzależniające mechanizmy dla twórców. Każdemu nowemu twórcy platforma daję boosta do jednej z kreacji, dzięki czemu osiąga ona poziom 100.000-200.000 wyświetleń. Są to wyniki paruset krotnie większe, niż zwykle posiada początkujący twórca na innych platformach. Motywuje to do dalszych działań, bo wyniki w porównaniu do innych platform są nieporównywalne. A ponieważ produkcja filmów na Tik Toka ma o wiele niższy koszt pracy niż np. prawie studyjne zdjęcia na Instagramie, dają to jeszcze większa kopa dopaminy.
Wpływ na inne platformy
Facebook już ogłosił, że wprowadza Instagram Reels (13), czyli substytut dla Tik Toka. Ma to przypominać w formie Tik Toka i przejąć część jego klientów. Jest to zgodne z polityką Facebooka, który jako największa platforma social media na świecie stara się wchłaniać w swój ekosystem wszystkie nowe trendy (14). Zrobił tak z Instagramem (15), kupując go w 2021 roku. Czy uda się wchłonąć Tik-Toka? Raczej nie. Wchodzą tutaj w grę już nie tylko aspekty biznesowe, ale także geopolityczne (16). Amerykańska spółka (Facebook) nie wchłonie chińskiej (TikTok). Jest to uwarunkowane zupełnie inna mentalnością obu tych krajów. Zawsze lubią porównywać inżynierie społeczną stosowaną USA i Chinach do dystopii przedstawionych w Nowy Wspaniały Świat (Aldous Huxley) i 1984 (George Orwell). Dla mnie ta pierwsza to styl USA, a druga Chin. USA nie są krajem z polityką totalitarną, po prostu zapewniają swoim obywatelom tyle przyjemności, że oni szczerze swój kraj kochają. Można w mediach społecznościowych wyzywać polityków i celebrytów, ale atak na amerykański styl życia jest naruszeniem świętości. Chiny to za to rok 1984. Każdy atak na władzę jest bezlitośnie tłumiony, całe społeczności żyją w więzieniach a system punktacji społecznej zaczyna przypominać odcinek Black Mirror (17). Nawet Kubuś Puchatek nie miał darowane. Kiedy w 2018 roku ktoś zauważył, że Xi Jinping wygląda jak Kubuś Puchatek, Chiny zbanowały Kubusia Puchatka (18). Czy ktokolwiek by w USA zbanował Kaczora Donalda, bo ma na imię tak jak prezydent? Nie do pomyślenia. USA nie będzie tolerowało platformy z ostrą cenzura antyrządową, a Chiny nie pozwolą sobie na platformę bez takiej cenzury.
Dlatego też nie sądzę, żeby nastąpiło przejęcie użytkowników Tik-Toka przez Facebooka. Tutaj konkurencja dzieje się na zupełnie innym poziomie - politycznym. Toczy się walka o zdobycie użytkowników między mocarstwami, bo użytkownicy to dane - czyli ropa XXI wieku. Kto ma dane, ten ma możliwość przewidywania i kształtowania światowych trendów i gospodarek.
Google na podstawie trendów wyszukiwania jest w stanie przewidzieć sukces filmu wchodzącego do kina czy nowego modelu samochodu. Dlaczego TikTok nie miałby mieć podobnej mocy? Jest to pierwszy klin pochodzenia chińskiego, który zaburza amerykańską supremację w nowych technologiach.
Wpływ na użytkowników
Tak intensywne bodźcowanie treściami zmienia użytkowników. Jak pokazałem wcześniej, sposób w jaki uczymy się doświadczać kultury w młodym wieku zostaje na całe życie.
Obecnie głównym źródłem kultury dla następnych pokoleń jest video i gry komputerowe. Uczą one nie tylko języka obcego, ale także wzorców zachowań i sposobu przyswajania wiedzy. Już teraz gra “This War of Mine” (19) stała się lekturą szkolną i sądzę, że ten trend będzie się pogłębiać. Może to skłaniać do przemyśleń. Czy następne pokolenia będą czytać książki? A może tylko krótkie artykuły? Czy w ogóle będa czytać? Google dopracowuje algorytm, który będzie szukał odpowiedzi na wyszukiwania w filmach (20). Można sobie wyobrazić sytuację za 30-50 lat, kiedy ktoś przeżyje z sukcesami swoje życie praktycznie nie czytając żadnych treści. Nie tylko książek, ale także artykułów, e-maili czy wiadomości na komunikatorach. Trendy, których narodziny obserwujemy przy powstawaniu coraz skuteczniejszego internetu powodują, że może zostać wywrócone do góry nogami to co nazywamy kulturą masową. Może nastąpić powrót do czasów sprzed upowszechnienia pisma, kiedy treści były przekazywane za pomocą rozmów z innymi ludźmi. Tylko dzisiaj ta osoba może znajdować się w dowolnym miejscu na świecie. Tak jak klawiatury wyparły ręczne pisanie, tak video może wyprzeć słowo pisane (21). Jaki to może mieć wpływ na następne pokolenia? Nie wiadomo. Na pewno będzie dużo ludzi piszących o szkodliwości takiego trendu, ale na swoje żale usłyszą pewnie “Ok, boomer”.
Artykuł napisał:
Kuba Gołębiowski | CEO & Marketing Specialist w Rek House
Główny specjalista od marketingu w Rek House i prezes firmy. Odpowiada za koncepcję, dobór narzędzi marketingowych i zarządzanie firmą.
Doświadczony w budowaniu i zarządzaniu zespołami zajmującymi się budowaniem marki, marketingiem internetowym, eventami, produkcją filmową i stronami internetowymi.
Współpracował z takimi markami jak Adidas, Artis Wellness Club, Edunation, Enea, Kwiat Jabłoni, Korporacja KGL, Motel One, Perfect Gym, Reebok, Primark, Warsaw Security Forum. Oprócz pracy z dużymi markami uwielbia budować nowe od podstaw.
Pasjonat nauki, historii, żeglarstwa, muzyki i ekonomii behawioralnej.
Więcej informacji o Kubie znajdziesz klikając tutaj.
Przypisy i bibliografia:
Tik-Tok rozwinął swoje skrzydła po przejęcie przez firmę ByteDance platformy musical.ly. Musical.ly przstał działać 4 sierpnia 2018 roku i zmienił się w pełni w Tik-Toka. 1.000.000 użytkowników stało się automatycznie użytkownikami nowej platformy. Autor nieznany: Musically - koniec na rzecz aplikacji Tik Tok! Jak działa i o co w niej chodzi? [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.eska.pl/news/musically-nie-dziala-zastepuje-ja-aplikacja-tik-tok-jak-dziala-i-o-co-w-niej-chodzi-aa-uduV-zWSd-nwVP.html
Reakcja 21-latka, który dowiaduje się, że idzie siedzieć na 24 lata, stała się w USA viralem i przestrogą [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.donald.pl/artykuly/ZQNLSNSU/reakcja-21-latka-ktory-dowiaduje-sie-ze-idzie-siedziec-na-24-lata-stala-sie-w-usa-viralem-i-przestroga
“Neurony lustrzane – grupy komórek nerwowych które uaktywniają się podczas wykonywania pewnej czynności lub obserwowania jej u innych osobników. Neurony lustrzane odkryto w mózgumałp i człowieka. Podejrzewa się, że dzięki nim osobnik na widok pewnej czynności jest w stanie niemal natychmiast odgadnąć intencje innego osobnika nie tylko tego samego gatunku (zob. teoria umysłu)[1]. U człowieka odpowiadają prawdopodobnie również za zdolność do rozpoznawania cudzych emocji i intencji wyrażanych niewerbalnie, czyli empatię oraz współczucie.” Źródło: Autor nieznany: Neurony lustrzane [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://pl.wikipedia.org/wiki/Neurony_lustrzane
Jest to zjawisko, kiedy użytkownicy kojarzą dane umiejscowienie albo styl treści z reklamą i podświadomie ja przestają zauważać. Agnieszka, nazwisko nieznane: Banner blindness - reklama banerowa a ślepota banerowa [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.heuristic.pl/blog/e-marketing/Banner-blindness-reklama-banerowa-a-slepota-banerowa;214.html
Badania wskazują, że muzyka, której słuchamy w wieku 13-14 lat podoba nam się do końca życia. Jest uwarunkowane biologicznie i psychologicznie. Adam Neely, why pop music sounds bad to you… [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://youtu.be/0k8ryiVfjuI
Adam Bednarek, Ekipa, czyli fabryka spełniania marzeń. Parę planów jeszcze jest na ich liście. [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://spidersweb.pl/plus/2021/05/ekipa-kim-sa-lody-youtube-jutuberzy
Łukasz Kotkowski, Polskie nastolatki nie chcą być kurami domowymi. Marzy im się kariera na Instagramie i w gaming [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://spidersweb.pl/2021/03/nastolatki-plany-kariery-badanie.html
Autor nieznany, Secret to every successful website [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://youtu.be/bu2CUaA69o8
Joachim Snoch, Kolejny kraj oficjalnie zakazuje aplikacji TikTok [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.komputerswiat.pl/aktualnosci/aplikacje/kolejny-kraj-oficjalnie-zakazuje-aplikacji-tiktok/kfrzk2l
Autor nieznany, Indonesia blocks 'pornographic' Tik Tok app [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.dw.com/en/indonesia-blocks-pornographic-tik-tok-app/a-44537230
Autor nieznany, Pakistan lifts TikTok ban for a second time [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.aljazeera.com/news/2021/4/1/pakistan-lifts-tiktok-ban-for-a-second-time
Catherine Thorbecke, Facebook says government requests for user data have reached all-time high [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://abcnews.go.com/Business/facebook-government-requests-user-data-reached-time-high/story?id=66981424
Shannon Bond, Facebook Launches Instagram Reels, Hoping To Lure TikTok Users [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.npr.org/2020/08/05/899319721/facebook-launches-reels-hoping-to-lure-tiktok-users
Aran Ali, Visualizing the social media universe in 2020 [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.weforum.org/agenda/2020/09/social-media-planets-facebook-twitter-tiktok-youtube-instagram/
Evelyn M. Rusli, Facebook buys Instagram for 1 billion [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://dealbook.nytimes.com/2012/04/09/facebook-buys-instagram-for-1-billion/
Rebecca Jennings, What’s going on with TikTok, China, and the US government? [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.vox.com/open-sourced/2019/12/16/21013048/tiktok-china-national-security-investigation
Autor nieznany, Nosedive (Black Mirror) [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://en.wikipedia.org/wiki/Nosedive_(Black_Mirror)
Benjamin Haas, China bans Winnie the Pooh film after comparisons to President Xi [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.theguardian.com/world/2018/aug/07/china-bans-winnie-the-pooh-film-to-stop-comparisons-to-president-xi
Konrad Pisula, Potop, Wesele, Zbrodnia i kara… This War of Mine? Gra oficjalnie trafiła do kanonu lektur szkolnych! [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.tabletowo.pl/this-war-of-mine-staje-sie-lektura-szkolna/
Karissa Bell, A new Google tool actually lets you search videos for specific objects [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://mashable.com/2017/03/08/google-video-intelligence-api
Autor nieznany, Pisanie ręczne czy na klawiaturze? Dla mózgu to dwie zupełnie inne czynności [Dostęp 13.05.2021] Dostępny pod https://www.geekweek.pl/news/2020-10-06/pisanie-reczne-czy-na-klawiaturze-dla-naszego-mozgu-to-dwie-zupelnie-inne-czynnosci/